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专访丨如何在资本寒冬保持逆势增长?听听西少爷孟兵怎么说

原文 http://www.iyiou.com/p/36192 2016-12-17 19:13:59 0 评论

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日前,西少爷已经完成1150万美金的B轮融资,由弘毅投资领投、今日资本跟投。 亿欧第一时间采访了西少爷创始人孟兵。孟兵对记者详述了他用互联网产品思维思考餐饮行业得出的结论,这些结论也在西少爷两年多的实践中逐步得到验证或修正。同时在文中,孟兵对于外界给西少爷的质疑和建议也一并给予了回复。

“营销”or“欺骗”?

西少爷首家店开业前两天,《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章在朋友圈疯传,48个小时内,转发超过45万次,为首店吸引了众多的注意力;一年后跟昔日合伙人闹不和的当口,西少爷公布A轮融资消息;望京SOHO分店开业,请来潘石屹站台。每次重大事件上的营销爆点,西少爷都踩得特别准,也给外界传递出西少爷特别会营销的形象。正因为这样,媒体也经常会拿西少爷、伏牛堂、皇太吉、雕爷牛腩等互联网餐饮品牌来对比。但孟兵认为这其实是大家对于西少爷的误解。西少爷目前并没有专门的公关团队,对外事务大部分都是孟兵的助理在处理。“只不过我们非常注重线下的传播、同时也很重视新的传播方式,比如病毒式、社交媒体的传播。”

互联网过度营销难免会“盛名之下,其实难副”,当被问及如何把握营销的尺度时, 孟兵认为营销和欺骗只有一墙之隔,把握好了就是营销,把握不好就是欺骗,这取决于你为社会创造的价值是否大于你通过营销期待的市场回报。 前者大于后者就是营销,后者大于前者那就是一定程度上的欺骗。孟兵自信自己通过营销创造的价值是大于回报的:“如果西少爷只是短期内获得热烈讨论,那应该半年后,顾客数就开始下降,但直到现在西少爷89%的顾客都是熟客,只有11%左右的顾客是过来猎奇的。”

不与门店收入挂钩的KPI体系

经过2014年的扩张后,西少爷一直在梳理自己的供应链体系和各项管理体系。最开始学习麦当劳,制定了一套完善的管理体系。比如对于馅料暴露在空气中超过两个小时就扔掉,但实行一段时间后发现浪费严重,因为馅料包装都是5公斤或者10公斤的,而制作肉夹馍一次只能用掉2公斤。再比如对产品口感口味、面饼的颜色、形状等制订了严苛精细的评分标准,结果15家店没有一家店的打分超过80分,类似的情况很多。

孟兵就在思考,有好的制度是一方面,但是制度能不能落实又是一方面。因为经常外出,免不了打车,所以经常跟滴滴的师傅打交道,他发现师傅们对待顾客的态度都特别好,有时候甚至好到让人不好意思,这时候他就在想能不能学习滴滴的管理方式来管理员工。

经过一段时间的调整后,西少爷创新出了一套独特的KPI体系。在传统餐饮的KPI体系里面,门店管理人员的工资都跟门店收入挂钩。西少爷则完全不是这样, 其KPI体系的衡量只看产品品质和服务质量两项。 关于产品品质,西少爷对产品的考核有好几十类,例如面饼的颜色、尺寸、厚度、温度、口感,馅料是否均匀,甚至细节到辅食酸辣粉、豆花上面的蔬菜怎么摆放,都有严格标准。如果说标准执行得非常好,产品质量很高,西少爷就会每一周对执行得好的员工进行奖励;但是对于不遵守标准,损害顾客利益的员工,西少爷也会罚他到肉痛,让他认识到错误。

而关于服务质量,西少爷除了会在网上看大家的评论外,还会在店里随机做调研,甚至自己还做了一套收集顾客反馈的系统,顾客每吃西少爷一次,就会被邀请提出对产品口味及服务的意见,西少爷将这些数据每周汇总,形成有效数据为之后的口味和服务改进提供方向。

实行了新的KPI制度后,收效显著,据西少爷最近做的调研显示:15家店有14家的评分都在90分以上,只有一家店低于90分,但也达到了85.7分。

人才储备很重要

西少爷认为接下来餐饮行业将进入专家对决的阶段,高素质人才的储备很重要。因此西少爷成立了管理学院,孟兵任校长,专门吸纳来自211、985高校的学生,对他们进行重点培养。去年和今年,西少爷都进入到高校进行宣讲,以往BAT才是大学生们向往的大公司,会有人选择进入餐饮行业吗?孟兵很乐观。他的判断依据有两个:

①目前中国的餐饮发展水平还是美国70年前的水平,餐饮行业未来会有长期而持续的发展空间;

②餐饮行业早期发展承担了吸纳无业、或无高学历的基础人才的责任,但未来将是优势品牌拼内功的阶段,行业需要更多的优秀人才和专家加入,也会给这些人才和专家提供更大的成长空间。

西少爷的B轮投资方弘毅资本总经理王小龙跟孟兵的看法一致,他认为现今的餐饮行业之所以做不大,一个很重要的原因就是没有高素质的团队,缺乏对与品牌的认知。

经过宣讲后,西少爷一个月以前已经筛选出150人,一个店里配备10人进行实践考核,最终只会留下50人左右。

“我不看好外卖”

如今在西少爷的销售额中,外卖占比40%,外带占比30%,堂食占比30%。虽然外卖占比最高,但孟兵坦言一直在控制外卖的比例。外卖平台早期阶段上线的大都是散乱的小餐企,从去年开始,大型的品牌化的餐企开始入驻,西少爷也是去年开始。除去对于塑造品牌的考虑外,孟兵也从互联网人的角度来看待外卖问题。

孟兵认为如果把线下的租金比做线下的流量价格,线上平台方的抽成比做线上的流量价格,这其实是个流量价格的游戏。当三大平台需要占领市场的时候,他们一定会把线上流量价格降低,线下的一部分交易被吸引到线上去。当竞争结束,市场回归理性的时候,线上流量的价格就会骤涨。所以他断定只押宝外卖的模式未来会经历比较大的挫折。

但孟兵也坦言,外卖和堂食人群不重叠,西少爷上线外卖也是为了在周围2公里以内渗透更多客户。但外卖绝不是传统餐饮的救星。西少爷的数据显示,餐厅堂食顾客少的,订外卖的顾客也少,餐厅堂食顾客多的,订外卖的顾客也多,所以两者是正相关的关系,只做外卖死的可能性也比较大。

西少爷的愿景是做“全球化中式快餐服务提供商”,让西少爷的服务遍布全球、无处不在。孟兵说:“从我们在10平方米的小木屋做第一家店开始,朝向西方,一直是我们坚守的梦想,也是我们的初心。但孟兵也坦言,梦想要有,但是路还是要一步一步走,目前西少爷的发展重点还在北京,北京市场开拓完毕后,会逐步扩展到外埠的一线城市。

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本文作者冀玉洁,亿欧专栏作者;微信:15201292967(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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